近年來，隨著大眾對健康的關(guān)注度提升，消費者更加重視健康投資，這促使大健康行業(yè)迅猛發(fā)展。保健食品行業(yè)作為其中的重要分支，也因此獲得了新的發(fā)展機遇。

天貓健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，天貓健康的年度購買保健品用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，達成了千億元級的交易規(guī)模。

12月20日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024藍(lán)帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》，全面概覽中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察保健食品細(xì)分賽道發(fā)展動向，分別解析高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢。 

心腦血管、護肝

高增長明星賽道飛速發(fā)展

心腦血管、護肝作為高增長明星賽道，近一年來表現(xiàn)出極高的增長動能，未來具備高滲透潛力。

先來看心腦血管賽道。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高血壓、高血脂是大部分消費者購買心腦血管保健品的頭號原因，具有事后彌補性質(zhì)，其中降血壓相關(guān)產(chǎn)品近一年增速最高，有可能成為藍(lán)帽子核心的機會功效。

聚焦于品類和成分，魚油是消費者購買心腦血管保健品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費主力。從價格段來看，300-500元是魚油的主力價格段，更高一些的500-1000元則為潛力價格段。

“對老年人心血管好”、“甘油三酯從4.94降到2.59“、“合適送給家里老人” ，從這些消費者評價來看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈場景的攀升，驅(qū)動著魚油產(chǎn)品快速發(fā)展。

輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受疫后、熬夜場景，以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動。

再來看護肝賽道。促進肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護肝的兩大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，90后涌入“護肝大軍”。

根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，在線上護肝市場，藍(lán)帽子近兩年增速也已超越整體保健品，其中200~399元是優(yōu)勢價格帶。

在成分上，整體護肝保健品市場以“薊” 為主要成分，而藍(lán)帽子護肝產(chǎn)品以“葛根”為核心成分，形成差異化競爭力。與此同時，“五味子”雖然是冷門成分，但增速最高，或?qū)樗{(lán)帽子帶來新一輪增長動力。

免疫力、補血、補鈣、維生素

高需求賽道撐起基本盤

免疫力、補血、補鈣、維生素，是藍(lán)帽子保健食品行業(yè)中的四大高需求長期賽道，他們撐起了保健品市場的基本盤。

免疫力提升需求，已成為一種全民性的健康基礎(chǔ)訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補，還是熬夜、換季感冒、術(shù)后恢復(fù)等多元場景，均在推動免疫需求增長。其中藍(lán)帽子產(chǎn)品占整體保健品市場份額已超30%，仍在持續(xù)擴張。

聚焦藍(lán)帽子細(xì)分品類，蛋白粉、 靈芝孢子是兩大市場主流，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品緊隨其后，在免疫賽道上呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。

就蛋白粉品類而言，以400元～499元為核心價格帶的藍(lán)帽子蛋白粉產(chǎn)品，相較整體保健品而言，表現(xiàn)出價格力優(yōu)勢。從高增長單品預(yù)測市場機遇，集中在高蛋白禮盒裝、便攜裝產(chǎn)品，以及低GI降血糖產(chǎn)品上。

靈芝孢子，作為藍(lán)帽子的優(yōu)勢品類之一，主要由70后中年人購買驅(qū)動，同時有一定的人群年輕化趨勢。這一品類的機會價格帶落在500～999元。在品類創(chuàng)新上，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊增長迅速。

補血需求，是多數(shù)消費者持續(xù)存在的長期性需求。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成消費者愿意或非常愿意繼續(xù)購買相關(guān)補血產(chǎn)品，用來日常保健、增強體質(zhì)。補血功效藍(lán)帽子滲透率已經(jīng)達到25%，但銷售額增速不及整體保健品，存在溢價增長機會。

從產(chǎn)品數(shù)量和銷量占比來看，當(dāng)下藍(lán)帽子補血產(chǎn)品集中在150～300元的中低價格段，未來品牌們可以加速布局的機會價位是150元～1000元。在成分上，藍(lán)帽子玩家借力阿膠、當(dāng)歸等中草藥來攻克氣血難題，但對比跨境保健品來看，果蔬成分添加大有可為。劑型上，條狀包裝是新增長點。

補鈣需求，在2023年重新迎回市場的春天。從價格段上看，藍(lán)帽子產(chǎn)品走的是性價比路線，占據(jù)了100～300元中低價位段，具備價格優(yōu)勢。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購買群體，一線城市占市場主導(dǎo)。

此外，作為大眾最熟知的保健品之一，維生素依舊維持著長期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年長人群是核心人群，提升免疫力、補充膳食營養(yǎng)、補鈣是他們購買維生素的主要原因。

在產(chǎn)品類型上，復(fù)合維生素產(chǎn)品拔得頭籌，已經(jīng)占據(jù)市場主流。觀察復(fù)合維生素的價格帶可以發(fā)現(xiàn)，200～299元的低價格帶增速明顯，值得布局。近一年來，細(xì)分成分VB、VA高速增長，目前線上供給較小，值得品牌關(guān)注。

護眼、記憶力提升

小而美賽道或破局增長

護眼、記憶力提升，是保健品行業(yè)中兩個小而美的潛力賽道，他們雖然市場份額不大，但新的趨勢機會不斷涌現(xiàn)，或?qū)⒃谖磥韺崿F(xiàn)破局增長。

護眼需求的增長，與電子數(shù)碼設(shè)備的高滲透密切相關(guān)，長時間電腦辦公、熬夜玩手機促使眼部護理需求加快增長，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費人群。

線上整體保健品護眼賽道上，藍(lán)帽子占比仍較小，但未來發(fā)展空間大，300元以下是其主流價格。同時，藍(lán)帽子在300元價格帶增速遠(yuǎn)超整體保健品。聚焦成分和劑型， VC和DHA漲勢迅猛，軟糖劑型增長突出，均可重點關(guān)注。

記憶力提升需求，源自人們在工作和學(xué)習(xí)中的“日常健忘”、“反應(yīng)慢”等困擾，或是高強度工作、備考等特殊場景，青少年和成人是重點目標(biāo)人群。但目前來看，藍(lán)帽子產(chǎn)品增速不及保健品大盤表現(xiàn)，跨境產(chǎn)品仍然占市場主流，國產(chǎn)品牌在孕婦賽道有優(yōu)勢。

隨著健康意識進一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國內(nèi)保健品市場的規(guī)模必將持續(xù)壯大。以心腦血管、護肝為代表的高增長明星賽道，免疫力提升、補血、補鈣、維生素補充為代表的高需求長期賽道，護眼、記憶力改善為代表的小而美潛力賽道，共同描繪出中國保健品市場的增長圖景。

在每一個細(xì)分賽道上，藍(lán)帽子品牌都存在可以挖掘與發(fā)力的藍(lán)?？臻g?！?024藍(lán)帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》從賽道產(chǎn)品趨勢、消費者行為兩大維度，對本年度藍(lán)帽子保健品消費市場進行了總結(jié)，或能幫助更多相關(guān)從業(yè)者厘清行業(yè)動向，為2024年的生意增長提供價值參考。

 無限極健康養(yǎng)生理念建議您： 

購買保健品時，我們需要保持理性，根據(jù)自己的實際健康問題，選擇適合自己的產(chǎn)品。此外，合理的飲食、適當(dāng)?shù)倪\動、充足的休息和良好的心態(tài)同樣不可或缺。通過綜合方式，我們才能真正實現(xiàn)身心的平衡與健康。